星巴克广告策划PPT

市场分析一）星巴克在中国的市场概况大背景1983年，霍华德•舒尔茨 (HowardSchultz），星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现，咖啡店...

市场分析一）星巴克在中国的市场概况大背景1983年，霍华德•舒尔茨 (HowardSchultz），星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现，咖啡店在日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1987年他380万美元收购了星巴克。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关美国《语境》(CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等)的代理权则交给香港的美心公司。目前，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。二）竞争对手情况分析传统茶馆中国的饮茶历史已经有近5000年，大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯，这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。据不完全统计80%以上的中国人有过喝茶的经历，大约有43%的中国人有长期饮茶的习惯，而这个比例在40岁以上的人群中要更高一些。就北京来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这不仅对于星巴克，对于所有的咖啡店来说，都是不可忽视的竞争对手。虽然这种竞争可能井不了，但事实上，这也是中西文化的一种碰撞，彼此之间没有对错、强弱，更多的可能只是消费习惯和饮食文化，甚至是对生活品位的不同理解和选择而已。在对北京32家主要茶馆的调查中，我们发现目前北京茶馆的价格都普遍偏高，人均消费都在30～40元左右，最高的达130元，从价格上看，茶馆相对于星巴克来说并没有优势，甚至比星巴克的普通消费还要高。从心理学的角度看，人们评价一个产品价格的高低，主要是看是否符合内心认为的这个产品的所有价值，包括产品本身、心理价值、社会价值等。也就是说，对大部分认为星巴克价位高的消费者来说，他们没有感受到除了产品以外的价值，或者是感受了却没有认为它有价值。主要竞争对手根据星巴克自身对竞争对手的分析，它认为的主要的竞争对手是同样来自美国的SPR和来自加拿大的百怡。而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在北京还不能对星巴克构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和其竞争对手的发展潜力不容忽视。以下是三个品牌店的情况比较：其他竞争对手在我们的调查中发现，消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度分别达到22.4%和18.4%，仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析，他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同,基本上不会影响到星巴克的消费群。麦当劳虽然推出了专门的咖啡店，其中以王府井东方新天地那家为代表，但规模还是很小，加上麦当劳一贯的大众风格，还是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系一起，而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告，更说明这种形式的尝试还没有得到消费者的认可，短期内也不会成为麦当劳的主打品牌。相比较而言，来自台湾的上岛咖啡规模要大得多，但它一个突出的特色就是在出售咖啡的同时，提供丰盛精致的餐饮服务，甚至在一定程度上，正餐的价值都超过了咖啡，这在它通常在吃饭时间出现营业高峰可以得到印证。同时，由于米萝咖啡食品有限公司为广东上岛咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功进入北京市场后，无疑加强了上岛的实力，而对星巴克来说，更成为不可忽视的竞争对手。三）SWOT 分析消费者分析一）目标消费者新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。稳定的消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，而他们的品牌忠诚度较高。他们受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20~45岁男性为主，人生经历丰富，事业稳定蒸蒸日上，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大。品牌定位分析1）体验是星巴克提供给消费者的第三层次的东西，之前的产品和服务是前提和基础，应该进一步巩固和保证。事实上，这种体验主要也是通过产品和服务体现的2）星巴克和其他竞争者最大的区别在于能给予消费者品牌回应的体验，即内敛、专业、责任感和时尚，这不是星巴克独创的，但确是最细微体现的。这是它最大的卖点！3）消费者去星巴克的目的是要寻求产品质量以外更好的东西，寻求品牌回应（每个去星巴克的人自身就是一个品牌），和朋友之间，和星巴克之问，互相印证一种高质量的人文生活4）在星巴克，应该有这样的气氛和风格，即：使人感觉更放松、更自由、更惬意，有内涵，内蕴又内敛，不很张扬但能体会到消费者内心充满的激情，并在不经意问满足了内心的需求。星巴克咖啡，有着浓郁的咖啡香，成熟的品位，在精神上形成共鸣的感觉，在行为上形成一种习惯营销策略分析星巴克一贯的营销的风格是注重口头和人际传播，并不大面积地做广告，这是与它的品牌定位相符合的。所以我们的广告策略和营销策略也将保持这种风格。我们采用全方位渗透的方法，星巴克将和与其定位相似，同样有品牌印证的大品牌长期合作，因为这些大的品牌的忠实者与星巴克的目标人群极为相符，通过一些具体策略使星巴克的目标人群在潜移默化中感受到品牌的回应。例如，与奥迪公司合作，名牌手机、电脑新品的推广会议，非正式商务会谈，公司的会议，学术研讨会上让星巴克成为必不可少的饮品。一）广告目的将星巴克的品牌回应的感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数的针对目标消费群的媒体上投放广告。目的是营造一种在不经意间星巴克出现在你身边的感觉，将星巴克的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“第三空间”的内涵。二）广告的目标短期目标星巴克的销售额有明显的增长长期目标稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位三）广告创意与实施平面广告投放媒体：杂志，报纸创意说明：以平静的画面构成表达出星巴克成熟、庆敛的品牌性格，在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。招贴投放地点：店内创意说明：整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调，以动物为元素更加呈现了星巴克放松自由的一种感觉，画面采用了一只沙皮狗为主体，在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。广告媒介策略一）媒介的选择和组合杂志在杂志方面，我们选择了《商业周刊》，《财经»，《时尚先生》这三种杂志，们面对的受众构成主要以男性为主，并且年龄、读者特点也与定立的目标消费群体相符。这三种杂志有很高的认知度、发行量、阅读率，但各有特点。网站根据星巴克目标消费群的特点的分析，他们的职业趋向不同，将广告投放在专业网站上，并不具有提高浏览率的优势。所以我们选择了新浪，搜狐这些门户网站，还有MSN Messenger，这些都是他们经常会在工作和休闲时登陆的网站。选择的形式也较平面广告投放更为灵活，自由。