农夫山泉介绍PPT
农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人...
农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。农夫山泉企业背景农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。3.农夫山泉品牌品牌发展史1996年9月 在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔1997年4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的 水！” 广告语1997年底“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为 饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水，同年，公司被授予“中 国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2019年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。 “农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专 用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中2001年6月10日，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”1997年至2019年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护 区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂2019年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果 汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合。2019年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工 程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水公司推出全新 功能性饮料—“尖叫”2019年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为 饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 公司在广东河 源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂2019年10月17日国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标2019年4月中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有 限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示，“农夫山 泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2019)荣列同类产品市场销量第一位2019年9月农夫果园荣获“中国名牌”产品称号公司新品“水溶C100”柠檬 汁饮料“一炮打响”，震撼市场2019年5月12日四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司 第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救 灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救 队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》(《求是》杂志下 的刊物)评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之 后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统 计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2019年度“中国民营500强”企业品牌1.产品介绍2.品牌理念不仅满足生了基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。出售水，同时出售健康，给您好身体3.产品理念环保 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。天然 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。占据四大优质的天然饮用源一浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。广告语:“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。健康 只生产天然弱碱性的健康饮用水， 坚决反对在水中添加任何人工矿物质。只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标品牌定位因素分析(1) 社会环境分析企业在不同的品牌阶段会遇到不同的社会环境,其中社会环境是指品牌所面临的外部环境，包括政治环境、法律环境以及环境污染等问题。农夫山泉在与乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌的竞争过程中,通过发动水战,又鼓励小学生进行水仙花的实验,将自身定位于天然水,正出于对环境污染因素的考虑。(2) 顾客需求分析顾客需求分析主要是从顾客心理出发，通过在一定的社会大背景下,了解其所面对的主要顾客在文化、收入和年龄等方面的分布状况,通过结合上述因素分析他们的主要消费特性以及他们在心理上的需求。从顾客需求分析得出的结果来制定自己的品牌定位,才能符合顾客的需求。顾客只看得到他们想看的,只能吃出他们想吃的味道,只有符合顾客心中需求的定位, 才是顾客能感觉到的。(3) 市场环境分析市场环境分析主要是以考虑市场环境的变化为主。随着品牌的发展，在不同的品牌阶段,市场环境会发生相应的变化。主要包括产品需求的变化、产品技术的变化、消费者构成以及消费习惯的变化等。(4) 对手定位分析对手定位分析也是分析过程中一个最主要的因素。只有通过对这一因素的分析,才能采取正确的品牌差异化战略,使自身脱颖而出。在进行对手定位分析时,实质上涉及到的是市场细分,通过对市场上已有品牌的研究,或者对它们的重新定位,找出一个区别于它们的定位。(5) 自身产品分析自身产品分析是品牌进行的一种内部环境分析。这一阶段强调产品的自身特性要满足顾客的需求,符合市场的需要。只有符合顾客需求的产品才能支撑以此为基础的品牌定位。曾经一度在中国市场上流行一股概念营销的热潮,他们认为产品不是最重要的,只要营销策划做得好,营销概念提得新就一定能得到市场的认可,得到消费者的青睐。但是, 如果产品不过关, 无论品牌定位的如何精巧都不会取得成功的,这样不止是损害顾客的利益,也损害了一个品牌的长远发展。市场分析1.1.营销环境分析饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料，充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋执2.产品分析农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性，pH值为7.3士0.5，适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。3.竞争对手的广告分析娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。乐百氏的经典广告:一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出:乐百氏纯净水，27层净化!纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖” 的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高,但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。广告宣传规划1、广告的目标维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场，通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。2、广告的发布计划3月份开展全面广告宣传,在超市开展促销活动电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告4月中旬展开全面的电视、网络宣传同时在超市、商店开展促销活动5月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划3、广告的诉求对象农夫山泉纯净水定位于大众品牌以中青年消费者为诉求对象，主题重申理念，以达到获取消费者的认可及坚定消费者的信任的效果。旨在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变的承诺;并重申农夫山泉固有的三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象。4、广告的表现标题:农夫山泉,永远独特!广告语:好水喝出健康来!广告的媒介介绍：电视:全国性(如CCTV)、地方性电视台(如四川卫视)网络:各大门户网站、视频网站、P2P广告窗通过广告宣传，农夫山泉完成了从老包装到新包装的过度，让消费者接受、信任了其“新包装新体验，老品质老承诺”的口号;并且使农夫山泉的品牌认知度大大提高。
