心理账户和消费者选择PPT

心理账户概述心理账户（Mental Accounting）是行为经济学中的一个重要概念，由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler...

心理账户概述心理账户（Mental Accounting）是行为经济学中的一个重要概念，由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出。它描述的是消费者如何基于情感、认知和经验对信息进行归类和评估，从而影响其消费决策的心理过程。在日常生活中，心理账户的例子随处可见。比如，你可能在购买生活必需品时比较价格，但当购买自己钟爱的巧克力时，却不太在意价格。这是因为，你在心里为这两类商品设置了不同的账户，对前者的关注更多是出于实用性的考虑，而对后者则更多是出于享乐性的考虑。心理账户与消费者选择心理账户对消费者选择的影响主要体现在以下几个方面：1. 非预期效应消费者在做出消费决策时，往往会受到心理账户的影响，产生非预期效应。比如，对于一个需要额外支付费用的商品或服务，如果消费者认为它与原计划中的商品或服务不相干，就可能不愿意支付这笔费用。相反，如果消费者认为它们是相关的，就可能愿意支付这笔费用。2. 价值评估心理账户会改变消费者对商品或服务的价值评估。在某些情况下，消费者可能会将某些商品或服务的价格定得比实际价格高，因为他们认为这些商品或服务能带来更大的价值。相反，有些消费者可能会将某些商品或服务的价格定得比实际价格低，因为他们认为这些商品或服务价值不大。3. 消费习惯心理账户还会影响消费者的消费习惯。比如，有些消费者可能会在购买衣服时比较不同品牌的价格和质量，而有些消费者则可能更注重品牌和款式，不太在意价格和质量。这是因为他们在心里为不同类别的商品设置了不同的账户，对前者的关注更多是出于实用性的考虑，而对后者则更多是出于享乐性的考虑。4. 预算控制心理账户可以帮助消费者更好地控制预算。例如，有些消费者可能会将每月的收入分为不同的账户，如生活必需品账户、娱乐休闲账户、储蓄账户等。这样，他们就可以更清晰地了解每个账户的支出情况，更好地控制预算。此外，心理账户还可以帮助消费者在购物时更好地权衡不同商品或服务的价格和价值。总结心理账户是行为经济学中的一个重要概念，它描述的是消费者如何基于情感、认知和经验对信息进行归类和评估，从而影响其消费决策的心理过程。心理账户对消费者选择的影响主要体现在非预期效应、价值评估、消费习惯和预算控制等方面。了解心理账户的概念及其对消费者选择的影响，可以帮助我们更好地理解消费者的行为和决策过程，从而更好地制定营销策略和产品设计。