商品的定价PPT

商品定价的重要性商品定价是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是...

商品定价的重要性商品定价是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。在市场营销组合中，产品、地点、促销和价格这四个因素被认为是可控因素，企业可以对其进行控制。其中，企业对于产品的控制主要体现在对产品实体的开发和设计上，一旦生产出来，产品便脱离生产领域进入流通领域，这时企业对产品实体的控制便无能为力了。对于地点和促销，企业虽然有一定的控制力，但这种控制力比起对价格的控制力要弱得多。因此，价格成为了企业营销组合中一个十分关键的因素。影响商品定价的主要因素1. 成本成本是商品定价的最低经济界限，它决定着价格的最低水平。一般情况下，商品的成本越高，价格也应越高，否则企业不仅不能盈利，甚至会亏本。因此，企业定价时，首先要考虑成本因素，即价格必须能够补偿价值耗费，并能保证企业盈利。2. 市场需求商品的需求与价格之间呈反方向变化，即价格越高，需求量越小；价格越低，需求量越大。因此，企业定价时必须考虑市场对商品的需求状况。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。3. 竞争因素在竞争激烈的市场上，企业定价时必须考虑竞争对手的反应，以及本企业产品服务与竞争对手产品服务相比在消费者心目中的相对价值。4. 政府的干预在现代社会中，许多国家政府为了维护经济秩序的稳定和消费者的利益，都制定了价格法规或采取了一些行政措施来干预企业定价，如规定价格变动幅度、限制最高或最低价格、实行价格补贴等。这些干预措施直接影响企业的定价策略。5. 产品特点对于不同的产品，其定价的侧重点也有所不同。例如，生活必需品的价格需求弹性较小，价格可以适当高一些；而高档耐用消费品的需求弹性较大，价格应适当低一些。此外，对于新产品，由于其市场需求尚未形成，定价时要特别慎重。6. 消费者心理定价过程中还必须考虑消费者的心理因素。消费者在购买商品时，不仅考虑商品的使用价值，而且也会考虑商品的价格与价值的关系，从而产生对商品价格的某种心理倾向。商品定价的主要方法1. 成本导向定价法成本导向定价法是以产品成本为主要依据制定价格的方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法等。成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润率来确定所加利润的大小的。即：价格 = 单位成本 + 单位成本 × 成本利润率 = 单位成本（1 + 成本利润率）其中，成本利润率应根据产品的不同情况而定。一般说，生活消费品的成本利润率应低于生产资料的成本利润率。目标利润定价法又称“投资收益率定价法”，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价的标准。其计算步骤如下：确定目标利润率目标利润率可表现为投资收益率、销售利润率、成本利润率、资金利润率等多种不同的形式确定目标利润目标利润 = 总投资 × 目标利润率计算单位产品利润单位产品利润 = 目标利润 / 预期销售量制定价格价格 = （单位总成本 + 单位产品利润）/ （1 - 适用税率）2. 需求导向定价法需求导向定价法以市场需求和消费者对企业的产品价值理解为依据来制定价格。市场需求和消费者的产品价值理解影响着消费者对产品价格的接受程度。因此，需求导向定价法包括理解价值定价法、需求差异定价法和反向定价法。理解价值定价法又称“觉察价值定价法”，是根据消费者对商品价值的感受和理解程度来制定价格的一种方法。一般认为，商品的价格应与消费者对商品价值的认识相一致，否则，价格过高会使消费者产生疑虑，降低商品的销路；价格过低则会使消费者怀疑商品的质量，同样会影响销路。因此，企业利用这种方法定价时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在消费者心目中建立起来的认知价值，作为价格的基础。其次，要估计和测量消费者对商品价值的认知与实际交易价格之间的差额，即认知盈余。最后，根据市场供求状况和其他因素，确定一个比认知盈余低的价格作为企业的定价。需求差异定价法又称“差别定价”或“歧视定价”，是指企业根据市场需求差异、顾客支付能力差异或对产品的认知差异来确定不同水平的价格。企业采用这种定价方法，可以使同种商品在不同细分市场上的销售价格有所不同，甚至相差很大，以最大限度地获取消费者剩余。常见的需求差异定价策略有：顾客差异定价即企业按照不同的顾客群体来制定不同的价格。例如，对经常购买或大量购买的顾客提供优惠价格，对新顾客提供较低的价格以吸引他们购买，对老顾客提供更高的价格以保持他们的忠诚度产品差异定价即企业对同一产品的不同款式、规格、颜色等制定不同的价格。例如，同一款式的服装，在面料、做工、品牌等方面的差异会导致价格的不同地点差异定价即企业根据销售地点的不同制定不同的价格。例如，同一款式的手机，在不同的地区、不同的销售渠道（如线上和线下）可能会有不同的价格时间差异定价即企业在不同的时间段制定不同的价格。例如，旅游景区的门票在旺季和淡季的价格可能会有所不同3. 竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要包括通行价格定价法和主动竞争定价法。通行价格定价法又称“随行就市定价法”，是根据市场通行价格水平来确定商品价格的方法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构中，企业很难凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势，为了避免价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。采用这种定价法时，企业不必花费大量的时间和精力去了解消费者对价格的接受程度，而只需根据市场竞争状况确定一个与竞争者价格相同或相近的价格，即可达到销售的目的。主动竞争定价法又称“进取性定价法”，是企业根据自身的实际情况和竞争者的状况，主动制定高于或低于市场通行价格的价格，以显示自己产品的特色，提高产品在市场上的竞争地位。这种定价方法要求企业对自己的产品有充分的了解和认识，同时要对市场竞争状况有深入的了解和分析。一般来说，主动竞争定价法适用于那些在市场上具有一定知名度和影响力的企业，它们可以通过价格策略来彰显自己的品牌价值和市场地位。商品定价的策略撇脂定价策略新产品上市初期，将价格定得较高，以便在较短时间内获得最大利润。这种策略适用于创新性强、技术领先的产品，利用高价吸引消费者的注意力和好奇心，快速占领市场渗透定价策略新产品上市初期，将价格定得较低，以吸引大量消费者购买，快速占领市场份额。这种策略适用于竞争激烈、市场饱和度高的产品，通过低价吸引消费者尝试购买，逐步扩大市场份额满意定价策略介于撇脂定价和渗透定价之间的一种策略，既不过高地追求利润，也不过低地追求市场份额，而是根据产品的实际成本和市场需求情况，制定一个相对合理的价格。这种策略适用于市场需求稳定、竞争程度适中的产品结论商品定价是一项复杂而关键的任务，它涉及到成本、市场需求、竞争状况、政府干预、产品特点和消费者心理等多个因素。在制定定价策略时，企业需要综合考虑这些因素，选择合适的定价方法和策略，以实现利润最大化和市场份额最大化的目标。同时，企业还需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整价格策略，以适应不断变化的市场环境。六、商品定价的实施与调整1. 价格实施价格实施是将定价策略转化为实际的销售价格，并将其传达给消费者。在这个过程中，企业需要确保价格的一致性和准确性，避免出现价格混乱或误导消费者的情况。此外，企业还需要考虑价格与产品、促销和地点等其他营销组合元素的协调与配合，以实现最佳的营销效果。2. 价格调整价格调整是指企业在定价策略实施后，根据市场反应和竞争状况的变化，对价格进行适时的调整。价格调整可以是临时性的，也可以是永久性的。常见的价格调整策略包括：折扣与折让企业可以通过提供折扣或折让来吸引消费者购买，增加销量。折扣和折让的形式有多种，如数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让等提价当市场需求超过供给、成本增加或竞争压力减小时，企业可以考虑提高价格。提价可以增加企业的利润，但也可能导致销量下降或消费者转向其他替代品降价当市场需求不足、竞争激烈或产品进入衰退期时，企业可以考虑降低价格。降价可以刺激销量增加，但也可能导致利润下降或损害品牌形象3. 价格变动的影响与应对措施价格变动会对企业、消费者和竞争对手产生一定的影响。对企业而言，价格变动会影响利润、市场份额和品牌形象等方面。对消费者而言，价格变动会影响购买决策、购买量和消费结构等方面。对竞争对手而言，价格变动会影响其市场份额、利润和竞争地位等方面。为了应对价格变动带来的影响，企业需要采取以下措施：建立灵活的价格机制企业应根据市场变化及时调整价格策略，保持价格与市场需求的协调加强市场调研与分析企业需要密切关注市场动态和消费者需求的变化，为价格策略的制定提供有力支持提高产品质量与服务水平通过提高产品质量和服务水平，增强消费者对产品的认知和价值感知，从而减轻价格变动对销量的影响加强与竞争对手的竞争合作通过竞争合作，共同维护市场秩序和稳定价格水平，实现共赢发展商品定价的挑战与应对策略1. 价格与成本的不匹配当产品成本高于预期价格时，企业可能会面临亏损的风险。为了应对这一挑战，企业可以考虑采用成本优化策略，如降低生产成本、提高生产效率等。同时，企业还可以通过调整产品定位、增加附加值等方式提高产品的市场竞争力。2. 价格歧视与道德风险价格歧视是指企业对同一产品针对不同消费者群体制定不同的价格。虽然这有助于企业实现利润最大化，但也可能引发道德风险和消费者不满。因此，企业在实施价格歧视策略时需要谨慎考虑，确保合法合规并遵循道德原则。3. 价格战与恶性竞争在竞争激烈的市场环境中，企业可能会陷入价格战和恶性竞争的泥潭。为了避免这种情况的发生，企业应加强与其他竞争对手的沟通与合作，共同维护市场秩序和稳定价格水平。同时，企业还应注重提升产品的品质和服务水平，以区别于竞争对手并赢得消费者的青睐。总结与展望商品定价是市场营销中的一项关键任务。通过综合考虑成本、市场需求、竞争状况、政府干预、产品特点和消费者心理等因素，企业可以制定出合适的定价策略和价格调整方案。然而，在实际操作中，企业可能会面临各种挑战和困难。因此，企业需要不断提高自身的定价能力和市场洞察力，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。展望未来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化发展，商品定价将变得更加复杂和多变。企业需要不断创新定价策略和方法，以适应新的市场环境和消费者需求。同时，政府和社会各界也应加强对商品定价的监管和引导，确保市场秩序和公平竞争的实现。